Привет! На связи команда SibAgency. Мы занимаемся контекстной рекламой уже более 4 лет, и на сегодняшний момент ни одна наша настройка не обходится без анализа конкурентов. Он позволяет нам сформировать сильное предложение на рынке и повысить внимание к нашим рекламным объявлениям, что в свою очередь повысит нам CTR. Давайте разберем этот процесс более подробно.

Главные цели анализа:

• Узнать своих конкурентов в рекламной выдаче;
• Выявить их слабые и сильные стороны;
• Найти идеи для своих объявлений;
• Доработать свое предложение;
• Узнать примерный бюджет, необходимый для конкуренции.

Чем детальнее проработаете своих конкурентов, тем сильнее будет ваше предложение.
На что нужно обратить внимание при анализе конкурентов в контекстной рекламе:

• Их количество и качество в вашей нише;
• Позиция, занимаемая в поисковой выдаче;
• Как они пересекаются с вашей аудиторией, и насколько узнаваемы в нише;
• На какую страницу ведут контекстную рекламу, и насколько она релевантна рекламному объявлению;

Прежде всего изучение конкурентов стоит начать с поисковой выдачи, там вы увидите всех своих конкурентов в платной и органической выдаче, оцените их офферы и на их основе соберете свое собственное предложение.
Определите основные ключевые фразы, по которым будут искать ваш продукт/услугу, для этого можно использовать сервис Yandex Wordstat Assistant. Например, вы планируете продвигать фронтальные погрузчики, основные ваши транзакционные ключи верхнего уровня будут: купить фронтальный погрузчик, стоимость фронтального погрузчика, фронтальный погрузчик лизинг, фронтальный погрузчик москва и т. д. (см. Скриншот 1).

Вбивайте самые целевые запросы и изучайте, что вам выдаст рекламный блок. Основными конкурентами будут те, кто чаще всего повторяется в этом блоке.

Фиксируйте рекламные объявления у себя в таблице, можете каждого конкурента разбить на столбцы (например: Заголовок 1, Заголовок 2, Текст объявления, Уточнения, БС, Описание БС и т. д.).

Оценка качества объявления проводится на основе заполненности всех элементов рекламного объявления и содержания офферов и/или УТП.
Объявление должно включать в себя как базовые элементы, так и использование различных расширений (быстрые ссылки, уточнения, визитка/карточка организации, дополнение «Промоакция» и т. д.), наличие призывов к действию, заметность объявления на поиске (вхождение ключевых слов в текст объявления). Все это придает «объемность» объявлению в поисковой выдаче, и оно становится более заметным для потенциального клиента.

Далее анализируем качество указанных в объявлении офферов, для примера рассмотрим рекламные объявления по запросу «купить фронтальный погрузчик».

Слабые стороны первого рекламного объявления:

• Не учли длину заголовка, из-за чего второй заголовок обрезается. На десктопной версии поиска их спецпредложение никто не увидит;
• Повторяется «Лизинг от 10%» в тексте объявления и в быстрой ссылке. Может говорить о том, что у конкурента мало предложений, из-за чего приходится прибегать к повторам;
• Использование квадратных скобок в быстрых ссылках — старая практика. Сейчас в этом нет необходимости. Также, существует проблема, что некоторые объявления с квадратными скобками в быстрых ссылках не пропускает модерация;
• Нет призыва к действию. Так как контекстная реклама работает со сформированным запросом, призыв к действию направляет человека на ментальном уровне — чтобы получить результат, сделай это.

Сильные стороны первого рекламного объявления:

• Вхождение поисковой фразы в заголовок объявления;
• Использование уточнений, быстрых ссылок (и их описаний), карточки организации;
• Спецпредложение хоть и не полностью отображается, но может привлечь аудиторию;
• В тексте объявления задействованы конкретные преимущества;
• Быстрые ссылки несут в себе значимость, а не сделаны «чтобы было».

У остальных объявлений присутствует проблема — нет конкретных преимуществ их предложения, в сравнении с первым объявлением.
Благодаря такому анализу, вы выявите не только плюсы и минусы предложения конкурента, но и сможете исправить недочеты в ваших объявлениях еще до запуска.

Сайт напрямую связан с эффективностью контекстной рекламы:

• Страница, на которую попадает пользователь с рекламного объявления, влияет на оценку качества и процент отказов. Если по запросу «купить пиццу» пользователя направляет в раздел суши, то не стоит ждать много продаж;
• Скорость загрузки сайта тоже влияет на процент отказов. Чем дольше сайт загружается, тем больше пользователей с него уходят;
• Адаптация сайта под мобильные устройства. Если на телефонах сайт выглядит так же, как на десктопе, то пользователю будет неудобно взаимодействовать с ним, и он покинет сайт;
• «Читабельность» текста на сайте. Клиент не будет сидеть с лупой, чтобы изучить предложение. Ему будет легче найти товар/услугу на другом сайте (и безопаснее для зрения).

Теперь по порядку. Перейдя по рекламе, вы сможете оценить соответствие предложения в объявлении и на самой странице, на сколько оно отвечает поисковому запросу.
Оценить скорость загрузки можно и на себе, но лучше воспользоваться сервисами, предназначенными для этого. Например PageSpeed Insights (ссылка) от Google.
А вот адаптивность и читаемость текста на сайте уже можно проверить на себе. Зайдите с мобильного устройства на сайт, и посмотрите, что он вам покажет.
С помощью этих простых действий вы сможете понять, насколько конкурент «опасен» для вас.
Изучите и выпишите информацию о конкуренте — его ассортимент, цены, доп. страницы (гарантия, доставка, спецусловия и т. д.) выгоды, услуги и т. д.
Информацию можно отобразить в таком формате:

Ну и, наконец, собрав все полученные данные воедино, мы можем полноценно проанализировать конкурентов — выявить сильные и слабые стороны, кто действительно конкурент, а кто не знает, что он тут делает.
Дальнейшая проработка стратегии производится на основе данных, которые вы собрали при анализе.
Разберем пару примеров для наглядности:
Продвигаемая услуга — строительство домов
Вы видите, что в вашем городе много конкурентов в нише строительства. Использование широких ключевых фраз потребует большого вложения бюджета в рекламу. Но если углубиться и проработать, например, сегмент тех клиентов, которые ищут планировку дома, вы сэкономите бюджет на стоимости клика. Главное убедитесь, что ваш менеджер по продажам сможет обработать таких клиентов.
Продвигаемая услуга — продажа бижутерии
Бюджет выделен приличный, почти по всем категориям показ рекламного объявления на первой позиции, цены дешевле, чем у конкурентов, а продаж все равно мало. И, проведя анализ, вы замечаете, что конкуренты в своем ассортименте ставят скидочный ценник, а вы нет. Можете воспользоваться таким же приемом, чтобы увеличить продажи. И даже не обязательно для этого снижать цену. Когда люди видят скидку на товар, они считают предложение более выгодным, чем товары без скидки.
Главное, что вы можете сделать с данными о конкурентах — улучшить свое рекламное объявление. Делайте акцент в объявлении на преимуществах, которых нет у других, доработайте сайт, чтобы он был релевантен предложению, работайте с недостатками вашего предложения, чтобы оно было лучше или на уровне с конкурентами.
Дополнительно. Приблизительный анализ бюджета конкурентов с помощью сервиса «Прогнозатор бюджета» от Яндекса.
Сделав поиск основных ключевых фраз и выбрав ГЕО, можно рассчитать примерный месячный бюджет, необходимый для показа в нужном рекламном блоке (в спецразмещении или в гарантии), ставку на ключевую фразу, и прогноз трафика в месяц.
Нужно понимать, что сервис отображает не совсем реальные цифры, так как ставка ключевой фразы зависит от множества параметров, таких как количество минус слов, возраст аккаунта, регион, площадки для рекламы и т. д.

Мы рассмотрели одни из самых распространенных способов анализа конкурентов, используемых в контекстной рекламе. Но это не единственные способы, которые помогут вам узнать больше о конкурентах. Следите также за их соцсетями, новостями в СМИ и другими источниками в digital-среде.
Основная задача анализа конкурентов — не совершать их ошибок. Чем тщательнее вы изучите слабые и сильные стороны, чем лучше проработаете ваше предложение, и чем регулярнее вы будете изучать своих конкурентов, тем больших успехов вы добьетесь с помощью контекстной рекламы.
Подписывайтесь на наш канал, по вопросам сотрудничества пишите в Telegram (Вячеслав Богдановский). Хорошего дня!